V dnešní době je populární a nepostradatelná část managementu firmy zvaná „Řízení vztahů se zákazníky“, která pochází z anglického spojení „Customer relationship management“ a běžně se označuje zkratkou „CRM“. Vzhledem k tomu, že každá společnost je jiná a má odlišné požadavky, je tento nástroj sestavován na míru. Zároveň se musí rychle a správně přizpůsobovat různým změnám, ke kterým patří vývoj trhu a rozvíjení se potřeb uživatelů.

Každá firma má sesbíráno nespočet informací o svých zákaznících – preferované výrobky či služby a jejich spokojenost s nimi, a také možné komunikační kanály. Takový objem dat je třeba mít vhodně a smysluplně uložen a využívat technologii, která umožní jejich snadné sdílení a jednoduchou práci s nimi.

Dostáváme se tak k pojmu „CRM systém“, což je sofwarový nástroj, který má zajistit příslušnou integritu. Správně nastavený CRM systém je totiž kupříkladu nejen schopen umožnit vyhledávání konkrétních cílových skupin, ale i rozpoznávání nových obchodních příležitostí. Součástí je i komunikace se zákazníky, sledování činnosti daných pracovníků, tvorba reportů a analýz. Zkrátka uzavřený kruh komplexních činností přispívající k usnadnění oblasti výroby i služeb v interakci se zákazníkem.

Takový je tedy předpoklad. Mnohdy jsou totiž jednotlivé oblasti CRM rozděleny a řešeny samostatně různými odděleními ve firmě. To značně komplikuje vizi o tom, že „vše musí být vidět na jednom místě“. S velikostí společnosti se zvyšuje i počet těchto samostatných útvarů. S tím jsou spojeny například problémy v komunikaci nejen ve firmě mezi odděleními, ale zejména se zákazníkem, který pak neví, co si myslet.

S rozvojem digitalizace je v moderním CRM systému možnost implementace funkce „komunikace v reálném čase“. Záleží na úrovni digitalizace ve firmě a jejích komunikačních kanálů. Mění se tak i koncepce myšlení z „mám výrobek a chci ho nabízet“ na „mám zákazníka a chci naplnit jeho očekávání“, což je i předpokladem současného marketingu.

Z uvedeného však vyplývá, že ideální CRM (systém) zkrátka neexistuje. Vzhledem k tolika odlišným firmám (a to nemluvíme o výrobě či službách) a jejich požadavcích to není ani možné. A i kdyby bylo, je přeci lepší přizpůsobit nástroj sobě, než se přizpůsobovat nástroji.